De ce reducerile sunt o reacție periculoasă pentru brandurile de lux într-o criză

Stabilirea prețurilor este unul dintre cele mai provocatoare și dificile aspecte ale gestionării mărcilor de lux în vremuri normale, dar într-o criză, devine și mai critic.

Branduri lede lux caută cea mai bună strategie de stabilire a prețurilor în timpul acestei pandemii. În timp ce sondajele arată că peste 80% dintre manageri consideră că impactul COVID-19 se va simți până în 2021, companiile lor trebuie să verifice prețurile produselor lor într-o manieră mult mai strategică.

De ce sunt greu de stabilit prețurile pentru produsele de lux?

Când verificăm mărci, găsim o temă recurentă. Prețul este adesea stabilit prin adăugarea marjei de profit dorite pe un produs și prin compararea mărcii cu principalii săi concurenți. Există însă multe motive pentru care aceasta este o abordare greșită. Una dintre cele mai importante este că prețurile bazate pe costuri nu reflectă valoarea pe care o creează o marcă de lux. Luxul nu înseamnă niciodată costuri, ci este o valoare. Creăm suficientă valoare pentru a putea să o percepem în timp ce creăm amintiri de durată pentru clienții noștri. Acesta este un principiu de bază al luxului.

Prețul poate crea două dileme. Unu: când prețul este prea mare, mai mare decât valoarea, atunci produsul nu se va vinde. Doi: atunci când prețul este prea mic, marca le semnalează consumatorilor să creeze o valoare mai mică decât pare, ceea ce distruge valoarea și scade percepția mărcii fără niciun motiv.

Pericolul unei crize

Majoritatea mărcilor de lux au avut un succes uriaș în primul trimestru al acestui an, indiferent de categoria lor. Cele mai bune mărci și-au închis trimestrul cu 5 până la 15% mai puține venituri față de anul precedent. Brandurile mari s-au apropiat de 25%. Însă multe mărci au înregistrat creșteri ale vânzărilor de aproximativ 40% sau mai mult.

Din cauza vânzărilor scăzute, unele mărci au decis să ofere reduceri 15, 25 sau chiar 50%, în special la mărcile mai mici sau mai puțin populare. Unul dintre motivele pentru care recurg la reduceri e inventarul pe care trebuie să îl vândă înainte de încheierea sezonului. Aparent, această rațiune poate calma factorii de decizie, aceasta are un efect fatal asupra percepției despre marcă.

Dacă un consumator a cumpărat o geantă Chanel, de exemplu, cu 5.000 de dolari înainte de criză, iar acum este disponibilă cu 25% mai puțin, daunele mărcii vor fi semnificative. Brandurile riscă să-și înstrăineze consumatorii cei mai fideli, care au fost fericiți să cumpere la preț întreg, în speranța de a atrage clienți ad-hoc, o singură dată, cu o ofertă fierbinte. Acest lucru nu va funcționa, iar pierderea de capitaluri de marcă pe termen lung va fi mare. Considerațiile tactice, pe termen scurt, influențează dramatic marca odată cu trecerea crizei.




Comment Section
You have to log in or register a new account!

S-AR PUTEA SĂ-ȚI PLACĂ ȘI:

Războiul din Orientul Mijlociu face hainele mai scumpe

Pauza de prânz s-a terminat la Plummy Fashions, la periferia orașului Dhaka, iar linia de producție a prins din nou viață. Muncitorii se întorc la posturile lor, inspectând cusăturile și atașând etichete la teancuri de tricouri negre de damă destinate magazinelor Zara din întreaga Europă.

Președintele Hugo Boss se retrage din funcție

Hugo Boss a anunțat luni că Stephan Sturm, membru și președinte al Consiliului de Supraveghere al grupului, a decis să demisioneze.

Acești 29 de „supermiliardari” dețin 27% din averea miliardarilor la nivel global

Conform unui nou raport publicat de Altrata, numărul miliardarilor la nivel global a ajuns la un nivel record de 3.795 în 2025, deoarece explozia inteligenței artificiale (IA) stimulează puternic crearea de bogăție la nivel mondial.

Miliardarul Michael Dell l-a depășit pe Jeff Bezos

Michael Dell l-a depășit pe fondatorul Amazon, Jeff Bezos, în clasamentul miliardarilor realizat de Forbes devenind al treilea cel mai bogat om din lume. Averea lui Dell a crescut brusc după ce acțiunile la compania sa, Dell Technologies, au atins un vârf istoric.

Apple a lansat oficial primul său iPhone pliabil: iPhone Duo

Apple a intrat oficial pe piața telefoanelor pliabile, odată cu lansarea noului iPhone Duo, primul astfel de model din istoria companiei. Dispozitivul are dimensiunea aproximativă a unui pașaport când este pliat, două ecrane și o balama dezvoltată special de Apple.

Vânzările Victoria's Secret au crescut cu 10% și au majorat previziunile pentru întregul an

Victoria's Secret a anunțat că vânzările pentru al doilea trimestru au crescut cu 10%, ajungând la 1,611 miliarde de dolari, determinând gigantul american de lenjerie intimă să își revizuiască previziunile de vânzări pentru anul respectiv.

Săptămâna Modei de la Milano revine: 61 de prezentări și un nou director de creație pentru Moschino

Săptămâna Modei de la Milano revine între 22 și 28 septembrie 2026 cu o programă care subliniază vitalitatea și acoperirea tot mai internațională a modei italiene: 203 de angajamente în total, inclusiv 61 de prezentări (54 fizice și șapte digitale), 88 de prezentări (patru cu programare) și 54 de evenimente.

Rosalía revine ca ambasador global Calvin Klein

Calvin Klein a lansat Euphoria Signature Elixir, un nou parfum intens care reinterpretează caracterul primului parfum Euphoria printr-o compoziție mai profundă și mai concentrată. Pentru campania de promovare a noului parfum, brandul a numit-o ambasador global pe Rosalía, care a devenit una dintre figurile asociate campaniilor recente de parfumuri ale Calvin Klein.

Brandurile de lux încep să reducă prudent prețurile pe fondul încetinirii cererii

După ani de majorări de prețuri, brandurile de lux își ajustează strategia pe fondul încetinirii vânzărilor și caută modalități de a atrage clienți fără să își afecteze poziționarea premium.

Sabato De Sarno a fost numit noul director de creație al Icicle

Sabato De Sarno, fostul director de creație al Gucci, începe un nou capitol profesional, fiind numit în același rol la Icicle, brandul de îmbrăcăminte pentru bărbați și femei fondat la Shanghai de Ye Shouzeng și Shawna Tao.

Zalando transformă indecizia în materie de modă într-o comedie cu Lily Collins

Pentru campania sa de toamnă/iarnă 2026, Zalando transformă eternul „Cum ar trebui să mă îmbrac?” într-o comedie cinematografică cu Lily Collins, Bella Freud și Nicky Campbell în rolurile principale.

Ib Kamara părăsește brandul Off-White

Designerul Ib Kamara a anunțat că își părăsește rolul de director de creație al brandului Off-White. Kamara a ocupat acest post din 2022, când a fost numit succesor al regretatului designer și director de creație Virgil Abloh.

Acești 29 de „supermiliardari” dețin 27% din averea miliardarilor la nivel global

Conform unui nou raport publicat de Altrata, numărul miliardarilor la nivel global a ajuns la un nivel record de 3.795 în 2025, deoarece explozia inteligenței artificiale (IA) stimulează puternic crearea de bogăție la nivel mondial.

hourglass_full 4 day ago format_list_bulleted ECONOMIC
Apple a lansat oficial primul său iPhone pliabil: iPhone Duo

Apple a intrat oficial pe piața telefoanelor pliabile, odată cu lansarea noului iPhone Duo, primul astfel de model din istoria companiei. Dispozitivul are dimensiunea aproximativă a unui pașaport când este pliat, două ecrane și o balama dezvoltată special de Apple.

hourglass_full 5 day ago format_list_bulleted ECONOMIC
Vânzările Victoria's Secret au crescut cu 10% și au majorat previziunile pentru întregul an

Victoria's Secret a anunțat că vânzările pentru al doilea trimestru au crescut cu 10%, ajungând la 1,611 miliarde de dolari, determinând gigantul american de lenjerie intimă să își revizuiască previziunile de vânzări pentru anul respectiv.

hourglass_full 6 day ago format_list_bulleted ECONOMIC
Brandurile de lux încep să reducă prudent prețurile pe fondul încetinirii cererii

După ani de majorări de prețuri, brandurile de lux își ajustează strategia pe fondul încetinirii vânzărilor și caută modalități de a atrage clienți fără să își afecteze poziționarea premium.

hourglass_full 7 day ago format_list_bulleted ECONOMIC
Tim Cook își încheie mandatul de CEO la Apple

Tim Cook a petrecut aproape 15 ani la conducerea Apple. Luni este ultima sa zi în funcția de CEO al companiei, marcând sfârșitul unui mandat îndelungat, început la scurt timp după retragerea lui Steve Jobs.

hourglass_full 15 day ago format_list_bulleted ECONOMIC
Vânzările de produse de lux se prăbușesc în China

Brandurile globale de lux se confruntă cu o scădere tot mai accentuată a vânzărilor în China, în contextul în care campania autorităților de taxare a averilor deținute în străinătate începe să afecteze cheltuielile celor mai bogați consumatori din țară, scrie The Business of Fashion.

hourglass_full 19 day ago format_list_bulleted ECONOMIC