Stabilirea prețurilor este unul dintre cele mai provocatoare și dificile aspecte ale gestionării mărcilor de lux în vremuri normale, dar într-o criză, devine și mai critic.

Branduri lede lux caută cea mai bună strategie de stabilire a prețurilor în timpul acestei pandemii. În timp ce sondajele arată că peste 80% dintre manageri consideră că impactul COVID-19 se va simți până în 2021, companiile lor trebuie să verifice prețurile produselor lor într-o manieră mult mai strategică.

De ce sunt greu de stabilit prețurile pentru produsele de lux?

Când verificăm mărci, găsim o temă recurentă. Prețul este adesea stabilit prin adăugarea marjei de profit dorite pe un produs și prin compararea mărcii cu principalii săi concurenți. Există însă multe motive pentru care aceasta este o abordare greșită. Una dintre cele mai importante este că prețurile bazate pe costuri nu reflectă valoarea pe care o creează o marcă de lux. Luxul nu înseamnă niciodată costuri, ci este o valoare. Creăm suficientă valoare pentru a putea să o percepem în timp ce creăm amintiri de durată pentru clienții noștri. Acesta este un principiu de bază al luxului.

Prețul poate crea două dileme. Unu: când prețul este prea mare, mai mare decât valoarea, atunci produsul nu se va vinde. Doi: atunci când prețul este prea mic, marca le semnalează consumatorilor să creeze o valoare mai mică decât pare, ceea ce distruge valoarea și scade percepția mărcii fără niciun motiv.

Pericolul unei crize

Majoritatea mărcilor de lux au avut un succes uriaș în primul trimestru al acestui an, indiferent de categoria lor. Cele mai bune mărci și-au închis trimestrul cu 5 până la 15% mai puține venituri față de anul precedent. Brandurile mari s-au apropiat de 25%. Însă multe mărci au înregistrat creșteri ale vânzărilor de aproximativ 40% sau mai mult.

Din cauza vânzărilor scăzute, unele mărci au decis să ofere reduceri 15, 25 sau chiar 50%, în special la mărcile mai mici sau mai puțin populare. Unul dintre motivele pentru care recurg la reduceri e inventarul pe care trebuie să îl vândă înainte de încheierea sezonului. Aparent, această rațiune poate calma factorii de decizie, aceasta are un efect fatal asupra percepției despre marcă.

Dacă un consumator a cumpărat o geantă Chanel, de exemplu, cu 5.000 de dolari înainte de criză, iar acum este disponibilă cu 25% mai puțin, daunele mărcii vor fi semnificative. Brandurile riscă să-și înstrăineze consumatorii cei mai fideli, care au fost fericiți să cumpere la preț întreg, în speranța de a atrage clienți ad-hoc, o singură dată, cu o ofertă fierbinte. Acest lucru nu va funcționa, iar pierderea de capitaluri de marcă pe termen lung va fi mare. Considerațiile tactice, pe termen scurt, influențează dramatic marca odată cu trecerea crizei.

• chevron_left
• 1
• chevron_right

S-AR PUTEA SĂ-ȚI PLACĂ ȘI:

Ce a determinat-o pe Adela Popescu să renunțe definitiv la televiziune

Adela Popescu, în vârstă de 37 de ani, s-a retras din televiziune la scurt timp după ce a născut al treilea copil.

Beyoncé își dezvăluie rutina de îngrijire a părului

Artista își dezvăluie noua rutină de îngrijire a părului folosind produse premiate de la marca ei Cécred.

Louis Vuitton a dezvăluit jacheta Varsity de tip NFT

Jacheta Brown Varsity Jacket de la Louis Vuitton a fost unul dintre numeroasele produse de inspirație western care au defilat pe podiumul casei de modă în cadrul show-ului de îmbrăcăminte pentru bărbați cu tematică cowboy pentru toamna/iarnă 2024.

Lamborghini a dezvăluit patru modele camuflaj în ediție limitată pentru Sterrato

La câteva zile după ce a dezvăluit Huracan STJ ca fiind ediția finală a Lamborghini, emblematica marcă italiană a introdus patru noi modele în ediție specială pentru supercarul Sterrato pentru toate terenurile.

Bugatti și-a prezentat noua colecție de mobilier care este inspirată de hypercarurile sale

Trecând de la străzi la interioare, Bugatti transformă locuințe în spații distinse cu cea mai recentă ofertă.

Geanta de îmbrăcăminte care nu vă va șifona hainele

Noul Trifold Suit Carrier al lui Bennett Winch a avut 15 prototipuri pentru a ajunge la rezultatul final.

Maserati lansează GranCabrio Folgore, decapotabila electrică cu peste 800 CP

Maserati și-a extins gama de vehicule electrice prin introducerea primului său automobil decapotabil alimentat de baterii.

Anamaria Prodan i-a cumpărat fiicei sale un bolid de 140.000 de euro

Anamaria Prodan a mai făcut o aroganță. Zilele trecute, impresara i-a făcut cadou fiicei sale un nou bolid de lux, în valoare de 140.000 de euro.

Motivul pentru care Monica Bîrlădeanu s-a mutat în România după 13 ani petrecuți în SUA

După 13 ani petrecuți în Statele Unite, actrița Monica Bîrlădeanu a decis să se întoarcă în România, motivul principal fiind dorința de a fi mai aproape de familie și de a trăi într-un loc care să i se potrivească mai bine.

Vacheron Constantin a creat primul ceas cu parfumuri din lume

Ceasurile au evoluat de la doar a spune timpul la a exprima statutul, gustul și acum chiar și alegerile personale.

Andreea Tonciu vrea să vândă locuința proaspăt renovată

Andreea Tonciu este în culmea fericirii, pentru că apartamentul la care visa este gata.

Rita Ora lansează o linie de îngrijire a părului

Rita Ora a anunțat lansarea brandului său de îngrijire a părului, numit TYPEBEA.