Cosmetice: luxul mai accesibil se dovedește rezistent în mijlocul crizei

după-amiază, la Galeriile Lafayette din Paris, parterul este arhiplin de clienți. La tejgheaua de machiaj Louis Vuitton, Jessica Karawa, în vârstă de 32 de ani, încearcă parfumuri. „Îmi place foarte mult parfumul; chiar am cumpărat unul ieri de la Creed”, declară ea pentru AFP.

De asemenea, se răsfață din când în când cu articole de lux, cum ar fi geanta cu monogramă pe care o poartă pe umăr, dar recunoaște că toate creșterile de prețuri introduse de brandurile de lux în ultimii ani i-au redus cheltuielile. „Am cumpărat această geantă cu 1.000 de euro acum cinci ani; acum același articol se vinde cu 1.500 de euro”, se plânge ea.

În ciuda unui climat geopolitic incert și a presiunilor inflaționiste, sectorul cosmeticelor de lux a înregistrat o creștere a vânzărilor de 7% în America de Nord, 5% în Europa și 10% în America Latină în prima jumătate a anului, potrivit firmei de consultanță Circana.

„Acesta este al cincilea an consecutiv de creștere puternică a pieței cosmeticelor de prestigiu la nivel mondial”, spune Mathilde Lion, directoare la Circana și expertă în domeniu.

L'Oréal depășește LVMH

Răsfățul fără a cheltui o avere: „În acest sens, machiajul este deosebit de bine plasat”, observă ea. În ultimii ani, marile grupuri de lux au recunoscut valoarea dezvoltării unor game de produse care să permită clienților să cumpere mărcile lor, așa cum s-a văzut la Hermès , care și-a lansat rujurile în 2020, și la Celine în 2024.

Această strategie este cu atât mai importantă cu cât, de cel puțin ultimii doi ani, produsele din piele - mult timp pilonul luxului - se confruntă cu dificultăți. În prima jumătate a anului, divizia de modă și articole din piele a LVMH ( Dior , Celine etc.) a înregistrat o scădere de 5%, la fel ca și cea a Kering ( Gucci , Balenciaga etc.).

Mai mulți factori explică această încetinire, inclusiv creșterile de prețuri implementate de marile case de lux. Potrivit firmei de consultanță Bain & Company, piața de lux a pierdut 20 de milioane de clienți între 2024 și 2025, după ce pierduse deja 50 de milioane în anii precedenți.

Ca semn al importanței tot mai mari a frumuseții, liderul global al sectorului, L'Oréal – care oferă mai multe game, de la produsele de larg consum la cele de lux (precum Lancôme), precum și produse profesionale – a detronat recent gigantul de lux LVMH din fruntea clasamentului CAC 40.

Un simbol puternic, potrivit expertului în industrie Eric Briones, care vorbește chiar și despre o nouă eră. „În 2026, centrul de greutate în sectorul luxului s-a mutat de la modă la sectorul mai larg al frumuseții”, spune el.

Expertul subliniază, de asemenea, obiceiurile Generației Z – generația născută între mijlocul anilor 1990 și mijlocul anilor 2010 – care sunt „în totalitate axate pe auto-optimizare. Și asta implică corpul și frumusețea”.

Adio genților din piele de crocodil și rochiilor haute couture? Pentru Benoît Heilbrunn, profesor de marketing la ESCP Business School, tinerii de astăzi „vor semnale ale luxului, dar nu neapărat articole de lux”.

În cazul cosmeticelor, brandurile „comerțează pe ideea că ar putea fi un articol de lux, când, de fapt, nimic în substanță sau materiale nu justifică faptul că este considerat un articol de lux”, afirmă el.

Iar prețurile pot atinge uneori cote astronomice. Un ser de la brandul elvețian La Prairie , de exemplu, se vinde cu 300 de euro pentru 30 ml... sau 10.000 de euro pe litru, în timp ce 500 ml de Crème de la Mer ( Estée Lauder ) se vând cu 2.970 de euro.

„Hiperinflația produselor de lux se extinde și în sectorul frumuseții”, observă Eric Briones, consumatorii putând, pe termen lung, să renunțe la produsele considerate prea scumpe în favoarea unor mărci mai puțin ostentative. Sau chiar să apeleze la „suplimente” – acele produse cosmetice extrem de populare și mult mai ieftine, inspirate de marile mărci.