În perioadele de incertitudine, consumatorii se concentrează mai mult pe valoare, dar greșeala pe care o fac mărcile în aceste perioade este dorința pentru prețuri mai bune.
Net-a-Porter a avut una dintre cele mai bune zile de cumpărături în după-amiaza zilei de 11 septembrie, potrivit fondatorului său, Megan Quinn. Motivul era că oamenii căutau inspirație în timpul unui eveniment traumatic. Ratele de infecție cu Covid-19 sunt din nou în creștere în SUA și Europa, depășind vârfurile din primăvară și vară, așadar, moralul consumatorilor este din nou scăzut.
În perioadele de incertitudine, consumatorii se concentrează mai mult pe valoare. Ei examinează mărcile și mai mult valoarea pe care o oferă. Greșeala pe care o fac multe mărci în astfel de perioade confundă această căutare de valoare cu dorința de prețuri mai bune. Cu toate acestea, reducerile de preț indică doar faptul că o marcă are o valoare mai mică sau mai mică pentru consumatori. În cealaltă extremă, semnalează că un brand nu are deloc valoare.
Ceea ce arată exemplul Net-a-Porter este că valoarea luxului constă în inspirația pe care o creează. Atunci când oamenii se simt deprimați și vremurile par sumbre, mărcile pot stimula dorința clienților lor dacă le oferă ceva care le permite să viseze. Această valoare este un aspect de multe ori uitat, dar critic al mărcilor de lux.
Oamenii nu cumpără luxul pentru caracteristicile sale practice (produsul fizic), ci pentru efectele sale psihologice anticipate sau ceea ce experții numesc „valoare de lux adăugată”. Cu toate acestea, multe mărci de lux stabilesc priorități greșite. De obicei, 90% din companii se concentrează pe produs și foarte puține resurse sunt destinate creării unei valori adăugate de lux. Având în vedere unde se creează adevărata valoare, ar trebui să fie cazul opusului.
