„Luxul și durabilitatea sunt una și aceeași”, se arată într-o declarație a lui François-Henri Pinault, proprietarul și CEO-ul Kering (grupul de lux care deține mărci precum Gucci, Saint Laurent și Bottega Veneta) în secțiunea de sustenabilitate a site-ului conglomeratului francez. Gucci a fost primul brand de lux care a interzis blana din toate colecțiile lor, ducând marca mai departe în sustenabilitatea luxului.
În mod similar, LVMH - cel mai important grup de lux din lume - subliniază pe site-ul său corporativ că „a făcut din dezvoltarea durabilă o prioritate strategică de la înființare”. De asemenea, prezintă inițiative precum Academia de mediu, care își propune să sensibilizeze cu privire la durabilitate și să-și învețe angajații cum să protejeze mediul. Aceste inițiative sunt importante deoarece indică faptul că principalele case de lux au întotdeauna în minte durabilitatea. Ca atare, acestea sunt catalizatori critici pentru alte inițiative.
Este nevoie de un accent mult mai puternic asupra luxului durabil pentru a ajuta la protejarea mediului, sporirea îngrijirii animalelor și reutilizarea sau reciclarea ori de câte ori este posibil. Dar este necesar și din cauza unei schimbări radicale a așteptărilor consumatorilor, este de părere Daniel Langer, CEO al firmei de lux, stil de viață și strategie de brand pentru consumatori Équité și profesor de strategie de lux și creație de valoare extremă la Universitatea Pepperdine din Malibu, California.
Grupurile tradiționale de clienți pentru brandurile de lux - baby boomers și Gen Xers, care au peste 40 de ani - obișnuiau să se concentreze mai puțin pe durabilitate și mai mult pe performanța produselor, materiale și măiestrie. Dar generațiile mai tinere sunt mult mai preocupate de efectele secundare externe a ceea ce consumă.
O trăsătură importantă a generației Z, cel mai influent și mai modern grup de consumatori de astăzi pentru brandurile de lux, este că aceștia se percep pe ei înșiși ca mărci. Când își expun viața prin intermediul rețelelor sociale, mărcile cu care se asociază sunt extensii ale mărcilor lor personale. Prin urmare, durabilitatea este importantă pentru majoritatea dintre aceștia și se vor asocia doar cu mărci care sunt durabile. Asta înseamnă că „spălarea verde”, adică serviciul de sustenabilitate, nu este convingător pentru acești consumatori și caută mărcile care sunt în asentiment cu ei.
Multe mărci văd această schimbare ca o problemă la care trebuie să reacționeze. Dar, în schimb, ar trebui să privească durabilitatea ca pe o oportunitate interesantă de a crea valoare extremă și de a atrage mărcile lor.
Acestea trebuie să creeze un avantaj competitiv cu un model de afaceri circular care să diferențieze. Ca parte a acestei gândiri, brandurile de lux trebuie să vină rapid cu soluții pentru articole second-hand. Comercianții cu amănuntul de lux, care oferă articole de lux la mâna a doua, uneori la prețuri semnificativ mai mari decât cele originale, sunt astăzi o realitate.
