Luxul se poate descurca fără Instagram?

Marți, fără niciun avertisment, marca de lux italiană Bottega Veneta și-a șters conturile de Instagram, Facebook și Twitter. De ce o marcă ia o decizie atât de radicală în 2021? 

Reprezentanții mărcii nu au dorit să comenteze.

INTERNALPHOTO8260

O alegere cel puțin surprinzător, atunci când știm cât de mult se consumă moda pe internet - confinarea cauzată de pandemia de Covid-19 a accelerat creșterea comerțului electronic, care a crescut din martie anul trecut de la 12% la 23% din cifra de afaceri a marilor branduri lux. Inclusiv Bottega Veneta, care vorbește despre o creștere de trei cifre. 

„Trebuie să faci diferența între a avea un cont de Instagram și a fi pe Instagram, nuanțează Benjamin Simmenauer, profesor la IFM. A nu mai avea o pagină oficială nu înseamnă că Bottega Veneta nu va mai fi prezentă. Brandul nu mai produce conținut dedicat rețelelor de socializare, dar comunitatea, fanii, clienții vor continua să posteze, vor exista întotdeauna conturi neoficiale, hashtag-uri. Este posibil ca ea să anticipeze un Instagram învechit sau să dorească să se detașeze de avalanșele de postări activiste urâte care abundă acolo de la închidere și, cu atât mai mult, de la Black Lives Matter. Instagram se transformă în Twitter, brandurile sunt insultate, trebuie să se justifice constant pentru orice. Este violent, în ceea ce privește comunicarea, și te împinge să te îndepărtezi de ea.”

Este, bineînțeles, și o bună acțiune publicitară: de marți, această retragere din social media a alimentat discuțiile. Dar, la o inspecție mai atentă, această alegere este în concordanță cu direcția artistică a lui Daniel Lee, dezertor de la Celine, numit director de creație al mărcii în 2018. 

INTERNALPHOTO8261

Daniel Lee

Înainte de a prelua frâiele Bottega Veneta, designerul britanic a fost mâna dreaptă al lui Phoebe Philo. La fel ca mentorul său, Lee nu are Instagram, se exprimă (foarte) puțin și refuză să se pună în scenă. Preferă să-și lase produsul și fanii să vorbească pentru el. „Ideea reconectării cu cultul secretului este șarpele de mare al luxului”, adaugă Benjamin Simmenauer. Reconectați-vă cu distanța, inaccesibilitatea într-un moment de accesibilitate și democratizare pe care rețelele sociale le permit. Este îndrăzneț să spui nu avem nevoie de acest instrument, suntem mai puternici decât atât”. 

Laura Rossi a lansat un cont de Instagram - @NewBottega - în iunie 2019, chiar după debutul lui Daniel Lee la Săptămâna modei din Milano.

„Am simțit că trebuie să o fac, sosirea lui a semnalat începutul unei noi ere dar marca nu a ieșit în evidență, totul a fost misterios”, spune italianca. „Îmi amintesc că am citit primul său interviu în Vogue, în 2018, imediat după numirea sa. Nimeni nu știa la ce să se aștepte. Daniel Lee a anunțat deja că nu vrea să cadă în logomanie, ci să păstreze valorile identitare ale etichetei, o anumită exclusivitate, pentru a cultiva ideea luxului dezactivat. Această decizie de a părăsi rețelele sociale demonstrează fidelitatea față de angajamentele sale.”, a adăugat ea.

INTERNALPHOTO8263

A comunica mai puțin, dar mai bine înseamnă și evitarea poluării digitale. „Rețelele de socializare, nu este un secret, sunt poluare mentală”, spune Eric Briones, autorul lucrării Luxe & Résilience.

Bottega Veneta își păstrează conturile pe rețelele de socializare din Asia (Japonia, Coreea și China).